Malgré son importance, le contenu d’une page est rarement optimisé par les webmasters. Les mots-clés ciblés doivent se retrouver de manière répétée dans la page, mais dans une densité n’excédant pas 5 % (1 mot sur 20).
Google apprécie également vivement les liens externes vers des pages bien placées dans son index pour les mots-clés visés.
Les liens ne doivent pas être trop nombreux et surtout ne pas pointer vers des pages de sites bannis. Les balises de titre (H2, H3… sont préférables à H1, que Google valorise peu pour contrer les référenceurs), de texte gras, italique, etc. sont valorisées par Google. Pour éviter leur affichage par défaut (texte avec grande police, gras, en italique…), il suffit de rédefinir ces balises dans les feuilles de style. Cette technique est sans risque, car Google ignore les feuilles de style.
Les images n’étant pas lues par les robots, une balise alt doit décrire leur contenu. La date d’actualisation de la page compte également dans une moindre mesure, la priorité étant donnée aux pages les plus récentes.